Vad är skillnaden mellan tidlös och aktuell kreativitet?

Inom loppet av några månader har jag läst två böcker om reklam. Eller snarare två böcker om hur det går till att skapa reklam.

Visserligen är de båda skrifterna författade av och för copywriters – men anslaget är så brett att även övriga reklambyråmedarbetare har behållning av innehållet.

För att inte tala om de som köper reklam.

Till böckerna. Den ena är en ansedd klassiker i branschen. Fast kanske mer omtalad än läst eftersom den sedan länge är utgången. Ord till salu (LiberFörlag) gavs ut 1980 och innehåller ”fyra reklamskribenters syn på konsten att kommunicera”.

De fyras gäng är Jan Cederquist, Lars Falk, Love Lundquist och Lars Wannberg; herrar som idag har legendstatus, framför allt Cederquist och Falk. Det är också dessa bådas funderingar och råd som fastnar när jag läser boken.

Janne Cederquist uppmanar till prestigelöshet, både på reklambyrån och mellan byrån och kunden. (”Det viktigaste är inte varifrån idéerna kommer, utan att dom kommer.”) Han är skeptisk till alltför snäva målgrupper och menar att reklamen istället ska tilltala ALLA som kan tänkas bli intresserade. Eller som en uppmaning lyder: ”Tro nu bara inte att du kan sitta där helt kyligt vid skrivbordet och iaktta din läsare som en mus i ett laboratorium. Kliv in i honom, se med hans ögon, känn med hans känslor; bli din läsare en stund och sju gånger av tio kommer du tillbaka till dig själv med en användbar idé.”

Lars Falk betonar vikten av att vara personlig: ”Jag påstår att det personligt uttryckta skapar trovärdighet.” I det ingår att som avsändare våga öppna sig, inte undantagslöst lyfta fram produktens fantastiska och unika fördelar utan också berätta varför den existerar. Och varför man tror att mottagaren kan ha nytta av produkten.

”Bra reklam utgår från att läsaren är intelligent, kunnig och omdömesgill.”

Påfallande mycket av innehållet känns fortfarande aktuellt. Rollspelet mellan beställare och reklambyrå; de krav byrån gärna ställer men inte alltid får utrymme för hos uppdragsgivaren. Tiden vi skulle vilja ha för att verkligen lära känna företaget vi ”företräder”. Och deras produkter och tjänster. Allt för att hitta det där lilla extra som särskiljer – som uppdragsgivaren kanske inte ens själv inser.

Uppenbarligen hade man samma utmaningar för trettio år sedan som idag.

Samtliga författare medger att det inte finns någon formel för kreativitet. Men att allt bygger på ett gediget grundarbete där kreatören lär sig allt som tänkas kan om sin uppdragsgivares verksamhet.

Över till den andra boken. Sälj det med ord! (Roos och Tegnér) av Mattias Åkerberg och Christer Wiklander. Utgiven hösten 2011 och sålunda ett dagsfärskt nedslag i reklamvärlden.

Det är dynamiskt upplagd bok: fakta om kommunikation och sättet att jobba fram idéer varvas med intervjuer där vi möter några av branschens nuvarande tungviktare: Anna Qvennerstedt, Niklas Carlsson, Petrus Kukulski med flera.

Ett handfast råd från boken som inte nog kan upprepas: ”När du känner dig klar: låt texten vila. Gör någonting annat en stund – om klockan är mycket – kalla det en dag och gå hem. Återvänd till texten och läs den med kritiska ögon.”

Jag gillar också uppmaningen ”Säg därför aldrig bara att något är. Visa också att det är.”

Både Ord till salu och Sälj det med ord! är bra, men den här artikeln är ingen recension utan snarare ett försök att lyfta fram några tänkvärda saker som sägs i böckerna.

Det ÄR svårt, för att inte säga omöjligt att lära ut kreativitet. Just den delen av vårt yrke låter sig inte fångas i teorier. Och skulle det vara så, är teorierna och arbetssätten garanterat olika – både sett till den individuelle kreatören och hela reklambyrån. Men Ord till salu! ger ändå en hel del utmärkta tips, till exempel vad man kan göra om man kört fast och förslag på metoder att angripa kreerandet.

Det finns dock en sak jag tycker att Åkerberg och Wiklander hade kunnat ta upp: hur dagens digitala verklighet ställer nya krav på reklambyrån. Och sättet att kommunicera. I boken resoneras det ofta utifrån annonsens rubrik och brödtext; blåkopian som Den Kreativa Idén ska landa i. Så är det ju långt ifrån alltid numera.

Det är i de digitala kanalerna slaget om kunderna i allt högre utsträckning står: sociala medier, hårdvara som smartphones och iPad:s, kopplingen mellan mobilerna och webben, kampanjsajter, appar, digitala annonseringsytor etc. (Detta skrivs i januari 2012, somliga av de saker jag nämner kan vara fullständigt omoderna om sex månader).

Jag menar att kunskap om tekniken är en förutsättning för att man ska hitta idéer som kan tillämpas i de här kanalerna. Hur kan allt kopplas ihop, samverka och korsbefruktas. Vet man inte vilka möjligheter som finns, är det svårt att hitta sätt att utnyttja dem. Så när en uppdragsgivare vänder sig till en reklambyrå som erbjuder fullservice, ska hon eller han också kunna förvänta dig digital kunskap (oavsett om den finns inhouse eller köps in).

Kanske kan man kalla det kreativitet 2.0. Teknik och idé. Vem blir först med en bok om det?

Tankar signerade Anders Ahlbom.