Det räcker inte med att avbilda någon upp och ner

För ett tag sedan läste jag en artikel om Jan Myrdahl i tidningen Filter. Där förklarar den kontroversielle debattören vilka fem beståndsdelar som bör finnas med i en ”vettig provokation”.

Så här ser listan ut:

- Kunskap (du måste vara påläst och tänka i flera led).
- Fjanterier (eller snarare frånvaron av dem, att söka provokation bara för sakens skull är ointressant).
- Rationalitet (du bör komma med förståndiga argument).
- Normbrytande (ibland gäller det att ifrågasätta den allmänna uppfattningen).
- Ståndaktighet (ändra inte åsikt utan håll fast vid det du säger).

Hm, tänkte jag och började filosofera över ledorden. Och insåg att ”vettig provokation” lika gärna skulle kunna vara ”lyckad kommunikation”.

För visst är det just kombinationen av uthållighet, kunskap och särprägel som ofta kännetecknar de mest framgångsrika kampanjerna?

Att skapa uppmärksamhet genom att bryta normerna är en sak. Men kommunikationen måste ju också ha ett tydligt budskap. Vad handlar det om? Vad är syftet? Vad är nyttan? Det räcker inte med att skriva ”k*k” i rubriken. Eller vända ett foto upp och ner.

Vägen till mottagarens hjärta är lika snårig och oländig som en promenad i urskog. Och här vill jag citera några fraser från copywriternestorn Love Lundquist:

”Jag känner inte till vem du är.
Jag känner inte till ditt företag.
Jag känner inte till ditt företags produkter.
Jag känner inte till vad ditt företag står för.
Jag känner inte till ditt företags kunder.
Jag känner inte till ditt företags historia.
Jag känner inte till ditt företags rykte.
Vad var det du ville sälja nu då?”

Se där något både reklamskapare och uppdragsgivare understundom kan meditera över. För ungefär så där försvarsinriktat löper nog tankarna hos många som utsätts för reklam.

Vad finns mer att ta fasta på? Ja, i dagens läge är möjligheterna till interaktion mellan olika kanaler större än någonsin (logiskt då kanalerna ju är fler än någonsin). Det ställer dock krav på en extra tydlig och lysande röd tråd genom all kommunikation. Saker måste hålla ihop.

Så. Dags att summera. De innersta, medfödda egenskaperna hos oss människor förändras inte med tiden (väl?). Däremot de yttre ”omständigheterna” i form av till exempel kunskap, teknik och värderingar. Så precis som rockhistorien ständigt måste skrivas om, bör teorier kring kommunikation alltid revideras. Och till och med förnyas. Men de fundamentala utmaningarna är desamma. Liksom de tumregler som presenteras här.